Cantine controcorrente

Se l’export rappresenta il driver fondamentale delle aziende italiane, sono cantine che crescono anche nel mercato interno. L’immagine dei vino italiano si costruisce, infatti, prima di tutto in casa, dove il mercato domestico non ha perso la sua funzione di riflesso per i mercati internazionali

Con i consumi interni in calo, l’Italia del vino si salva soprattutto grazie all’export, ma le aziende hanno ben chiaro che il mercato italiano ricopre un ruolo chiave proprio quando l’obiettivo sono i mercati internazionali, più reattivi se il mercato domestico garantisce quella visibilità che poi viene spesa sulle piazze internazionali. È il caso di quelle cantine che, controcorrente e con l’export che resta il loro driver fondamentale, crescono con numeri confortanti anche nel mercato interno. E che con le loro case history, saranno tra le protagoniste di Vinitaly, la rassegna internazionale di riferimento del mondo del vino, a Verona dal 6 al 9 aprile.

Un fenomeno quello della corsa all’esportazione che, tuttavia, a ben guardare, ha prodotto qualche frettolosa analisi, che ha indotto molte aziende a “tirare i remi in barca” nel mercato interno, lasciando qualche spazio libero alle cantine che, invece, hanno continuato a ritenere importante il ruolo delle vendite entro i confini nazionali. Una parziale conferma arriva anche dai dati sul consumo di vino in Italia. La spesa per il vino non è andata così male nel recente passato, almeno stando ai dati Istat sulla spesa dei consumi delle famiglie italiane. In termini assoluti, dopo il calo del 2009, ci sono stati anni tutti leggermente positivi. Nel 2012 le famiglie italiane hanno speso 12 euro al mese per comprare vino, il 2,5 per cento della spesa per alimentari di 468 euro e lo 0,48 per cento della spesa totale mensile di 2.419 euro. Il vino resta la bevanda alcolica di riferimento. Da un punto di vista geografico, nel Nord si continua a spendere più che al Sud, ma le tendenze sono diverse. Nel Nord-Ovest la spesa sta calando di anno in anno ed è oggi uguale a quella del Nord-Est, poco meno di 14 euro per famiglia, dove invece c’è stata una crescita. Al Centro si è stabilizzata al 10 per cento circa sotto i livelli pre-crisi, mentre al Sud e nelle isole sembra essere incominciata una fase di crescita, passando da 8,8 euro nel 2009 a 9,56 nel 2012, cioè il livello pre-crisi del 2007.

Dal lato dei produttori, evidentemente, la forbice tra vino esportato e vino venduto sul mercato domestico, resta tendenzialmente larga con, in media, tra il 70 e l’80 per cento delle etichette destinate all’export. Nel mercato interno, però, proprio per questo fatto, i margini di crescita non mancano. E, specialmente per le cantine che producono vini bianchi e bollicine, questa forbice diminuisce almeno del 5 per cento. Si tratta, nel caso di queste tipologie, anche di una risposta ai gusti dei consumatori che stanno cambiano e che, sempre più chiaramente, privilegiano vini poco impegnativi e di piacevolezza immediata e, chiaramente, dalla disponibilità di prodotti dal rapporto qualità/prezzo molto equilibrato.

In più, le cantine con più esperienza hanno cominciato “in patria” un lavoro molto puntuale sul marchio, con investimenti mirati e un affinamento dei rapporti commerciali interni, guardando in prospettiva agli effetti anche sulle piazze estere. Il ruolo del mercato interno come vetrina per gli acquirenti esteri è e resta del tutto fondamentale, ed è difficile che un importatore straniero voglia a tutti i costi un prodotto se questo non è ben presente nel mercato d’origine.

Anche le aziende che producono grandi vini, soprattutto rossi, hanno ben chiaro che il mercato italiano ricopre un ruolo chiave. Forse non in termini di consumi, perché il mercato domestico non sta metabolizzando l’attuale congiuntura e c’è un rallentamento innegabile dei consumi. Ma l’importanza del mercato interno diventa assolutamente rilevante quando si vogliono aggredire i mercati internazionali, perché questi ultimi sono più reattivi se il mercato domestico garantisce visibilità e diffusione.

Insomma anche se i grandi vini in Italia vengono consumati più sporadicamente, il mercato interno resta fondamentale per la costruzione e l’affermazione dell’immagine aziendale, che poi viene spesa sulle piazze internazionali. La vendemmia 2013 ci racconta di una produzione complessiva tra i 47 e i 48 milioni di ettolitri di vino (dati Assoenologi) e, stando ai dati Istat, l’export assorbe poco più di 20 milioni di ettolitri, il resto, evidentemente, resta entro i confini nazionali. In Italia, la situazione è ancora incerta e i segnali, benché positivi, sono ancora troppo timidi. Ma il mercato italiano in termini numerici resta sempre un mercato fondamentale e se le vendite calassero in modo incontrollato, diventerebbe assai difficile garantirsi un recupero con le pur positive performance oltre confine.